Nieuws  ·  5 september 2023Meet, analyseer en optimaliseer

Je wilt je marketingbudget slim besteden. Het liefst zet je in op een omgeving met een hoge contactfrequentie, waar je doelgroep herhaaldelijk naar je advertenties kijkt. Denk maar eens aan een luchthaven. Hier zijn goed gestemde vakantiegangers rustig aan het winkelen, tikken zakelijke reizigers nog snel hun laatste mails af en wachten passagiers gezamenlijk bij hun gate of de bagageband. Ondertussen kijken ze, bewust of onbewust, naar de media-objecten om hen heen. Maar hoe maak je hier als adverteerder strategisch gebruik van? Leer hoe de effectmetingen, data en inzichten van Schiphol je helpen (creatieve) beslissingen te maken.

Voordat je een campagne op de luchthaven opzet en uitrolt, breng je jouw doelstellingen duidelijk in kaart. Net als altijd. Wil jij je richten op meer naamsbekendheid? Dan kun je gebruikmaken van een brede set aan touchpoints in de pieren en daar een passende share-of-voice creëren. Als je juist wilt focussen op interactie, zijn de schermen rondom de wachtlocaties een aannemelijke advertentieplek. Denk bijvoorbeeld aan gates of bagagebanden waar passagiers een langere tijd stilstaan of -zitten. Mocht je liever verkoop willen stimuleren, dan zijn de schermen van het Digital Shopping Network in de terminals en lounges interessant. Daar lopen reizigers letterlijk tussen de winkels.

Je campagne staat niet (of minder stevig) zonder onderzoek en de data die daaruit voortkomen. Afhankelijk van je doelstellingen, kun je gebruikmaken van point-of-sale data en effectmetingen op de luchthavens.

Op de luchthavens worden ook effectmetingen gedaan. Denk bijvoorbeeld aan eye-tracking onderzoeken en merkgerichte enquêtes. Hiermee achterhaal je het resultaat van objecten en (voornamelijk) touch-campagnes. Hoe kijkt je doelgroep naar jouw merk? En hoe hebben de advertenties aan dat beeld bijgedragen? Op deze manier leer je bijvoorbeeld welke visual cues het meest effectief zijn.

Met inzichten uit transactionele data en effectmetingen kijk je kritisch naar advertentieplekken, media-objecten en creatieve output. Zo kun je jouw advertenties steeds optimaliseren en werk je stapsgewijs toe naar maximale exposure voor jouw marketingbudget. In combinatie met de hoge bezoekersaantallen op de luchthaven én een relatief lange verblijftijd in de terminals, kan dat resulteren in groeipercentages tussen 50% en 300%. Waar je op deze range uitkomt, is afhankelijk van je doelstellingen. Voor merken die relatief weinig verkocht worden, realiseer je op deze manier al snel een uplift; maar een klein groeipercentage kan voor een bekend merk dat al grote verkoopcijfers heeft, ook behoorlijk wat inkomsten opleveren. Naast het drijven op sales en je groei op dit gebied, genereer je met je advertenties op de luchthaven bovendien naamsbekendheid.