Nieuws  ·  9 januariProgrammatic op al onze airports

Begin 2022 startte Schiphol met programmatic op Eindhoven Airport en Rotterdam the Hague airport. Amsterdam Airport Schiphol werd nog even mee gewacht, mede door de grote omvang van deze airport en de ingewikkelde systemen, processen en cybersecurity, was er meer tijd nodig. En zo konden de regionale airports als een pilot gelden voor Amsterdam Airport Schiphol.

Na succesvolle campagnes van o.a. Etos, Miele, Enterprise & Bavaria, en de ontwikkelingen op Amsterdam Airport Schiphol is programmatic dan nu ook live op onze grootste airport.

Binnen Schiphol Media is Djeremy Hoebee onze Digital Lead en verantwoordelijk voor programmatic. We vroegen hem meer context te geven over programmatic, want wat is het en hoe werkt het bij ons op Schiphol.

Programmatic DOOH is, in het kort, het automatisch kopen (en verkopen) van digitale advertentieruimte. Dit gebeurt in real-time zonder tussenkomst van personen. Dit wordt veelal ondersteund door data en stelt adverteerders instaat om hun campagnes effectief te optimaliseren. Deals voor onze digitale schermen op Schiphol zijn klaargezet in onze Supply Side Platformen (SSPs) en kunnen door adverteerders en mediabureaus worden ingekocht via hun Demand Side Platformen (DSPs).

Programmatic adverteren is veelzijdig en echt voor ieder merk, groot of klein. We verkopen de zichtbaarheid op onze digitale schermen en netwerken tegen een CPM-tarief, dus per 1000 contacten. Dit maakt het mogelijk om in plaats van het vaste tarief van het scherm of netwerk, per week het budget leidend te maken. Hiermee wordt de mate van zichtbaarheid afhankelijk van de selectie van schermen en netwerken in combinatie met de duur van de campagneperiode. Kortom; met programmatic wordt het bereiken van je doelgroep nog meer toegankelijk.

Programmatic biedt veel mogelijkheden voor adverteerders om gerichte campagnes te draaien en voor Schiphol om ons digitale aanbod makkelijk toegankelijk te maken voor iedereen. Een aantal voordelen van programmatic op Schiphol:

• Gericht adverteren: door het gebruik van data kunnen doelgroepen nauwkeuriger bereikt worden, advertenties worden hierdoor een stuk relevanter, en dus nog effectiever.

• Efficiëntie: het planning- en inkoopproces verloopt geautomatiseerd. Dit maakt het mogelijk om snel in te spelen op veranderende situaties, en op de dynamiek van de luchthaven,

• Flexibiliteit: adverteerders kunnen campagnes & creaties gemakkelijk zelf met minimale doorlooptijden aanpassen. Het biedt de mogelijkheid om afhankelijk van het moment van de dag een andere creatie te tonen.

• Dynamisch: als je constante zichtbaarheid wilt is het aan te raden om onze schermen direct in te kopen, dan ben je 24/7 gegarandeerd zichtbaar voor een periode van minimaal één week. En door een campagne programmatic in te kopen wordt het mogelijk om op een schaalbare manier op allerlei micro-momenten in te spelen.

• Toegankelijkheid: doordat er van de reguliere campagneperioden afgeweken kan worden, en op kosten per duizend contacten (CPM) afgerekend wordt, is de instap om zichtbaarheid op de netwerken van Schiphol te realiseren lager.

Programmatic DOOH op onze luchthavens werkt eigenlijk ‘gewoon’ hetzelfde als op alle andere locaties waar digitaal programmatic geadverteerd kan worden, zoals bijvoorbeeld in een stad, op treinstations of online.

Als we kijken naar Schiphol, dan is ons totale en al bestaande digitale media-aanbod er nu zo op aangepast dat er ook programmatic op ingekocht kan worden. Denk bijvoorbeeld aan digitale schermen gericht op het bereiken van vertrekkende of aankomende passagiers, schermen in de bagagehal of in de verschillende lounges. Het advertentieslot dat wij beschikbaar hebben gemaakt is een slot van 10 seconden. We raden aan hier een licht bewegend beeld voor te gebruiken, maar statisch kan natuurlijk ook.

Verder hebben we Schiphol als het ware opgeknipt in kleine stukjes zodat je heel gericht schermen of gebieden van Schiphol kan bereiken. Zo is er een zo groot mogelijke match tussen de doelgroep, de fase van de reis en de campagne doelstelling mogelijk. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar reizigers die om zakelijke redenen binnen Europa vliegen? Dan is zichtbaarheid op de gigantische schermen in Lounge 1 in combinatie met de schermen bij de gates op de B-pier bijvoorbeeld een goede optie.

De automatisering van media-inkoop maakt het mogelijk om de hoeveelheid data van Schiphol, vanuit o.a. kassasystemen en vluchtinformatie, verder tot zijn recht te laten komen. Ons team helpt je graag bij het vinden van de juiste match tussen doelgroep, campagne en media inkoop.

Technisch is er weinig verschil tussen de programmatic werkwijze van Eindhoven, Rotterdam en Amsterdam. Het voornaamste verschil is te vinden in het type reiziger dat de luchthavens bezoekt. Op Schiphol zien we namelijk naast vertrekkende en aankomende ook transfererende passagiers. Dit maakt Schiphol ook een grote internationale hub. Maar ondanks dat het aandeel Nederlanders in Eindhoven en Rotterdam hoger is, moet je de aanwezigheid van deze doelgroep in Schiphol zeker niet onderschatten.

Daarnaast is Schiphol een stuk groter. In 2023 bezochten ruim 61.8 miljoen passagiers op Amsterdam Schiphol. Dit neemt echter niet weg dat je ook met Eindhoven (6.8 miljoen) of Rotterdam (2.2 miljoen) een erg goed bereik hebt.

Met de combinatie van de drie de luchthavens hebben we echt een mooi en veelzijdig programmatic aanbod, en kan je vrijwel iedere doelgroep bereiken. Dit kan op elke luchthaven apart, maar we kunnen bijvoorbeeld ook alle schermen over alle locaties combineren. Verder zijn er nog veel meer combinaties te bedenken, hier denken we graag in mee!

Wij verbinden met vrijwel alle DSPs, dus iedereen kan gewoon gebruik maken van de platformen die ze gewend zijn en al gebruiken. Adverteerders en media-inkopers kunnen dus zelf hun campagnes opzetten en selecteren welke schermen ze inkopen zoals ze al gewend zijn. Daarnaast krijgen al onze programmatic deals een omschrijvende naam, zodat altijd duidelijk is wat je inkoopt. Voor DSPs die het ondersteunen, geven de deals ook foto’s mee van de betreffende schermen zodat je op die manier ook goed kan zien wat je inkoopt.

Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw brand of nog niet volledig thuis met programmatic? Neem dan contact op met een van onze accountmanagers, bureaumanager of met onze digital lead Djeremy.